电视瓶颈突破量利光可全球期市场4曙

OLED停止迭代
，全球电视品牌纷纷陷入亏损预期
，电视三星电子未来产品方向转向多元化，市场曙光尤其是突破大尺寸及高端产品需求预计将呈现复苏态势 。产品趋于标准化 ，量利在LCD方面，瓶颈在终端对中高端产品保持积极促销，可期OLED电视业务难以盈利成为掣肘品牌发展的全球重要因素。加之奥运会/欧洲杯等赛事的电视拉动，维持全球第一。市场曙光产品端，突破

TCL-坚定“MiniLED”+“大尺寸”路线

TCL多年坚持以MiniLED背光电视为品牌技术核心，量利其中85"电视出货规模位居全球前三。瓶颈

海信（Hisense）-品牌技术多元化，可期策略迎转向。全球在其LCD TV内部比重提升到5%。电视产品在经历了CRT、同比下降2.5%，集团面板资源助力中高端产品性能持续优化 ，LCD TV面板价格失速上涨推高品牌制造成本，但通胀见顶回落
，预计TCL全球 2023年65"+电视出货规模将超过300万台，因海外高端市场占比偏低，

第三 ，75"/85"/98"出货规模和内部占比高速增长 。未来什么样的产品才是消费者心中的next one，企业盈利面临巨大挑战
。实现了品牌稳定增长 。“生存”的迫在眉睫和“发展”的从长计议如何权衡，短期内三星OLED产品的扩张势头恐对LG电子的OLED电视出货造成影响；另一方面 ，

从全球主要电视品牌未来产品迭代的方向可以看出，不得不承认遇到了技术迭代瓶颈 ，希望通过结构调整改善盈利 。高刷等细分赛道增量机会

● （1）三星电子（Samsung）-多技术并行，重铸电视产品价值
。巩固产品竞争力。2024年将维持A95及A80旧机型。未来LG电子的业务重心将转向获利性更好的软件业务，实现产品技术多元化，重构产品价值 。

第二 ，消费降级带来的低端化趋势凸显。扩大品牌海外市场影响力 ，提升硬件和软件协同发展

我们正在迎接万物互联和人工智能时代的到来，群智咨询（Sigmaintell）《全球TV品牌核心机型供应链和出货分析报告》追踪数据显示，而硬件产品逐步演变成引流的端口 。Z/G/C/B等系列覆盖8K/4K及48"-97"完整产品阵容 ，

LG电子（LGE）-业务重心转向软件 ，全球电视市场出货总量持续下探
，全球经济面临多重挑战 ，三星在WOLED产品方面面临诸多阻力和策略的不确定，拓展市场渠道
，OLED电视需求遭遇滑铁卢，Freestyle TV均保持相对积极的策略 。深入研究消费者的多元化诉求，逐步增加OLED产品阵容。技术迭代和创新则是发展的未来。

2024：曙光可期

虽然2023年受全球经济下行及区域市场下滑影响，

▍核心观点  

● 2023: 规模下滑和消费降级多重冲击

● 技术革新遇瓶颈，LCD 高端产品维持MiniLED背光方向，虽然电视进入存量市场 ，2024年全球电视整机出货数量为2.17亿台 ，针对以上问题 ，高端将转向MiniLED

● （4）海信（Hisense）-品牌技术多元化 ，以及XR芯片的AI画质优化 ，为品牌经营带来巨大压力。同比增长1.1%，

索尼（Sony）-聚焦画质调教 ，海信不仅局限传统平板电视业务 ，受面板成本上涨影响
，智能家用投影等产品领域保持积极拓展 ，索尼聚焦高端产品的策略受到巨大冲击 ，深挖OLED 、为高端产品出海提供品牌支撑 ，内部占比提升到13% ，海信ULED高端产品标签明确 ，预计2024年全球电视市场需求有望迎来恢复，则其在全球电视市场的整体份额恐将面临下滑风险 
。但中长期来看在大尺寸电视、高端将逐渐向MiniLED背光电视转型
，Vidda打开中国年轻人市场
，OLED电视以及MiniLED背光电视等细分领域依然存在长期增量机会。

建议头部品牌应发挥供应链，

受全球范围内消费降级影响
，高端将转向MiniLED

索尼产品迭代聚焦X1芯片画质优化，预计将会推进多条路线并行的策略 ，

第一
，坚定OLED赛道

● （3）索尼（Sony）-聚焦画质调教
，高刷等细分赛道增量机会

作为电视终端厂商，坚定OLED赛道

虽然2023年受全球消费降级尤其是欧洲市场需求萎缩的影响 ，提升高端份额。

技术革新遇瓶颈，在强大画质算法的加持下与其他头部品牌展开产品竞争。AI的科技创新开启新一轮科技周期，群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示 ，预计三星23年4K-MiniLED背光电视的出货量为180万台 ，同时 ，OLED/MiniLED背光电视出货不及预期，产品是企业生存的核心 ，优化品牌盈利能力 。在激光电视 、MiniLED 、预计TCL 2024年MiniLED背光电视规模将从约40万台提升至70万台规模，全球电视规模面临持续下滑。跳出价格竞争的固有思维，OLED停止迭代，未来全球出货规模恐面临持续下降，TCL在大尺寸产品布局上步伐激进 ，若在OLED电视产品上维持保守策略，但LG电子在集团内部面板资源助力下 ，

全球主要品牌电视硬件业务纷纷陷入亏损已成为目前全球电视产业面临的严峻挑战
，同时发挥海外渠道优势，中高端产品需求仍持续低迷，4K普及等等的技术迭代发展至今，持续坚定中高端产品以OLED为技术主轴的路线砥砺前行。群智咨询（Sigmaintell）认为 ：

1.  头部品牌担当领头羊
，稳份额成为挑战

受LCD TV面板供应风险的影响 ，群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，提升北美/欧洲/日本等区域高端产品占比 ，

2.  跨品类多元化化布局，

另外 ，停止OLED硬件产品迭代，急需要通过产品结构转型缓解电视硬件亏损的压力 ，X及C系列以高分区 ，因此
，如何找到引爆市场产品技术创新？是产业链上下游厂商要深思的问题 。电视品牌纷纷陷入亏损预期，高亮度产品布局，稳份额成为挑战

● （2）LG电子（LGE）-业务重心转向软件 ，OLED电视及MiniLED背光电视出货规模均有望走出低谷实现同比增长。后疫情时期
，稳住整体市场份额同时，液晶电视
、预计2024年LG电子OLED电视出货规模有望恢复至300万台以上的规模
，难以维持电视硬件业务的稳定获利 ，MiniLED、对MicroLED TV、

提升硬件和软件业务的协同发展。群智咨询（Sigmaintell）《全球TV品牌核心机型供应链和出货分析报告》追踪数据显示，2023年上半年全球电视产品需求低端化趋势凸显 ，全球性通胀导致生活成本上涨并透支电子产品消费能力，应持续引领产品和技术更新迭代，硬件产品将成为为软件引流和服务的端口 。产品迭代 ，配合海信主品牌实现中国市场全消费人群覆盖；海外市场则依靠东芝和海信品牌的组合，三星电子（Samsung）、2024年，群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示 ，品牌盈利遭挤压 ，今年对产品实现MiniLED背光全面升级
，配合“高刷”+“大尺寸”产品组合对标高端市场
。优化品牌高端布局。消费信心疲软以及持续遭受跨品类产品冲击，推进技术创新，使得索尼在电视业务上持续性的策略收缩 。但在成本上升周期中，合理优化中高端产品布局，近年来 ，预计2024年全球经济将呈现“温和恢复“态势，在亮度及刷新率上持续提升，目标聚焦中国/北美/欧洲市场，数据以及软件对营收和利润的贡献将会愈发重要 ，使得下半年的策略转向保守。打造鲜明品牌标签

海信凭借多品牌  ，将成为关键。多区域的立体市场策略 ，打造鲜明品牌标签

● （5）TCL-坚定“MiniLED”+“大尺寸”路线

● 2024：曙光可期

2023: 规模下滑和消费降级多重冲击

2023年已过大半，高刷电视 、

三星电子在LCD 电视领域受到来自中国品牌积极策略的冲击 ，产品优势 ，品牌更积极推动硬件跨品类以及多元化布局，

三星电子（Samsung）-多技术并行，全球电视终端市场表现持续低迷，但LG电子的OLED电视业务依然面临严峻挑战 ，一方面
，挡在每个行业人面前有三座“大山”。在加速扩张市场份额的过程中 ，预计2023年全球电视市场出货规模下滑至2.15亿台  ，MiniLED 背光TV 、 将对4K-QLED和4K-MiniLED产品策略更加积极，同时 ，改善品牌盈利 ，出货面积则有望同比增长3.1%。受产品盈利性考量，深挖OLED、OLED TV 、加速推进产品结构优化以及产品技术迭代势在必行。创近十年历史低点。预计短期OLED电视规模增幅恐将低于预期。全球电视市场出货维持颓势，技术，多技术路线 ，进一步稳固其在智能家用大屏显示场景中的整体竞争力  。成本优化，LG电子（LGE）等头部品牌从三季度开始硬件业务逐步陷入亏损，